Peran Brand Engagement dalam Memediasi Pengaruh User Generated Content dan Brand Trust terhadap Keputusan Pembelian Produk Fashion di Shopee

Abstract

Studi ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh User-Generated Content, Brand Trust, dan Brand Engagement terhadap keputusan pembelian produk fashion pada platform Shopee. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis explanatory research melalui metode survei. Sampel penelitian terdiri atas 85 konsumen produk fashion pengguna Shopee di Provinsi Sulawesi Barat yang dipilih dengan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa User-Generated Content dan Brand Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Engagement dan keputusan pembelian, sedangkan Brand Engagement berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu, Brand Engagement terbukti memediasi secara parsial pengaruh User-Generated Content dan Brand Trust terhadap keputusan pembelian. Seluruh hipotesis didukung berdasarkan kriteria T-statistic > 1,96 dan P-value < 0,05. Nilai R² dan Q² Predict menunjukkan kemampuan penjelasan dan relevansi prediktif model yang baik, sedangkan effect size (f²) memperlihatkan bahwa User-Generated Content memberikan kontribusi pengaruh terbesar terhadap Brand Engagement dan keputusan pembelian. Temuan ini menegaskan pentingnya kualitas konten yang dihasilkan pengguna, kepercayaan terhadap merek, serta keterlibatan konsumen dalam mendorong keputusan pembelian produk fashion di Shopee.